Wie wird man auf Theologie im Fernkurs (ThiF) aufmerksam? Wie kann sich der Studiengang von anderen Anbietern abgrenzen und dabei Interessenten zielgerichteter ansprechen?

In den letzten zehn Jahren hat sich die allgemeine Teilnehmerzahl an Fernstudien in Deutschland mehr als verdoppelt. Eine Statistikerhebung von Unicheck im Jahre 2016 wies deutschlandweit 20 katholisch-theologische Fakultäten, beziehungsweise Hochschulen aus. Hinzu kommen über 30 Institute und Lehrstühle, sowie drei Hochschulen mit dem Studiengang "Religionspädagogik und kirchliche Bildungsarbeit". Wie kann sich ThiF bei den Angeboten abheben? Deutschlandweit ist es das einzige Institut welches katholische Theologie im Fernkurs anbietet. Wie dieses Alleinstellungsmerkmal noch erfolgreicher an potentielle Interessenten und Stakeholder adressiert werden kann, wurde im Rahmen einer Marketing-Studie zusammen mit der OTH Regensburg im Studiengang „Leitung- und Kommunikationsmanagement“ untersucht. Ziel dieser Arbeit ist, die Teilnehmerzahlen an den offenen ThiF-Kursen nachhaltig zu erhöhen und die dafür vorhandenen Mittel optimal einzusetzen.

Die Basis für das Marketingkonzept bildeten Expertengespräche mit den handelnden Personen von ThiF. Neben einer eingehenden Markt- und Situationsanalyse wurde dabei auf internen Teilnehmerstatistiken und vorhandene Ergebnisse der Maßmann-Studie aufgebaut. Letztere diente vor allem der Gewinnung zusätzlicher Erkenntnisse über die Motivationen bestehender, als auch potentiell neuer Zielgruppen. Hinzu kam die Erstellung des ThiF-Ressourcenprofils, welches Stärken und Schwächen beleuchtete und die spezifischen Kompetenzen der Organisation hervorhob.

Bisher erfolgreiche Kommunikationswege waren vor allem das Empfehlungsmarketing (ca. 40%) und Printmedien samt Internet (ca. 40%). 

Der Trend zeigt, dass besonders das Internet in den letzten Jahren kontinuierlich an Bedeutung gewann, weshalb sich weiter auf das Online-Marketing fokussiert werden soll. Zudem wird es für ThiF im Internet eine große Rolle spielen, überhaupt auf einschlägigen Suchmaschinen gefunden zu werden. Stichwort: Search Engine Optimization (SEO)-Tools. Hinsichtlich der Kommunikationsplanung wird deshalb auch bei der Websitegestaltung mehr auf das sogenannte Inbound-Marketing geachtet. Ziel bei allem ist, im Internet einfacher und schneller gefunden zu werden. Potentielle Interessenten sollen sich dann durch möglichst nutzerfreundliche, personalisierte Interaktion vom Studienangebot überzeugen.

Die gesamte Homepage wurde bereits Anfang 2019 neu aufgesetzt und wird, wie die dazugehörige Systemlandschaft, weiter sukzessive in diese Richtung optimiert. Grundlage weiterer Untersuchungen waren die absatzpolitischen Instrumentarien des Marketing-Mix: Produkt, Preis, Platz, und Kommunikation. Beispielsweise wird die Zusammensetzung der ThiF-Kurspreise transparenter und vergleichbarer gegenüber Wettbewerberangeboten erfolgen. ThiF-Kurse mögen gegenüber potentiellen Alternativen zunächst geradezu billig erscheinen – Grund ist, dass die Kosten der Kurse zu zwei Drittel von der Deutschen Bischofskonferenz getragen sind. Eine Tatsache, die vielen Interessenten bisher kaum bekannt gewesen sein dürfte. Leider wird ein niedriger Preis auch oft mit niedriger Qualität verbunden, weshalb im Eigeninteresse gelten muss in dem Punkt Transparenz zu schaffen.

Mit den attraktiven Inhalten der Theologie kann direkt sowohl auf bekannte, als auch auf neue Partner zugegangen werden. Bestimmte Verbände und Vereine eigenen sich als vertriebliche Multiplikatoren für das Kursangebot bevorzugt. Die Kursangebote selbst wurden auch auf gezieltere Diversifikationsmöglichkeiten hin geprüft. So stoßen beispielsweise gegenwärtige Themen und Fragen der Ethik, in Branchen wie Medizin und Journalismus, auf reichlich Zuspruch. Diese Nachfrage kann man mit Sonderkursen, vergleichbar eines Basiskurs Theologie, gezielter bedienen. Um den Bekanntheitsgrad von ThiF weiter zu steigern, soll auch vermehrt auf Social-Media-Kampagnen gesetzt werden. Gerade Facebook bietet mit der beliebten ThiF-Gruppe eine geeignete Basisplattform um Interessenten mit neue Aktionen und Specials zu begeistern.

Hintergrund aller Aktivitäten ist ebenso den Offline-Austausch zwischen den Studierenden stärker zu fördern. So könnten sich theologische Reise- und Lerngruppen selbst, auf ihren individuellen Wunsch hin, über digitale Landkarten organisieren. Letztlich wird auch das bevorstehende 50-jährige Jubiläum Grund zu vielen Sonderaktionen bieten. Marketing erfasst nahezu alle Unternehmensbereiche. Die Umsetzbarkeit der vielen Ideen, Anregungen und Maßnahmen ist deshalb stets eng mit limitierten Ressourcen, wie Finanzen und Mitarbeiterkapazitäten, verbunden. Je umfangreicher die gewählten Maßnahmen erfolgen, desto stärker beeinflusst es die gesamte Unternehmensstrategie. Wir dürfen daher gespannt sein, in welche Richtung sich ThiF in den kommenden Jahren weiter entwickeln wird.

Stefan Haberl